单点突破的品牌智慧

　　但在当下的市场环境中可以看到，踏踏实实做事的企业其实并不少，但真正能够成长为名牌的企业并不多。二者之间究竟差了些什么？

　　首先需要明确的一点是，“一硬一软”仅仅是品牌建设的必要条件，而非充分条件。如果一家企业没有持续创新能力、可信赖的产品品质、优秀的服务、较为完善的渠道建设、一定的市场占有率，品牌建设就是无源之水。换句话说，先要把自己的核心竞争力建立起来，方可论品牌。

　　那么，有哪些品牌建设路径是已被证明可以走通，并且能被复制的呢？

　　第一，差异化的品牌定位。

　　近年来，我国中等收入群体日趋扩大，消费升级趋势愈发明朗。对于越来越多的消费者来说，消费的目的不再仅仅局限于满足需求，还包括价值观、品位、生活理念等似虚又实的内容。因此，企业要提升品牌影响力，不仅需要做好产品品质，还要重点关注品牌定位。从某种意义上讲，当企业找准品牌定位的时候，也就圈定了客户群。

　　以汽车产业为例，沃尔沃的品牌定位是更安全，宝马的品牌定位是带来驾驶乐趣，奔驰的品牌定位是乘坐更舒适。由此，品牌定位成为价格之外的另一套分类体系，将消费者按照消费理念与喜好重新划分为不同群体，并牢牢锁定。品牌忠诚度也就在这种重新划分客户群的过程中逐渐建立起来。

　　第二，找到更合适的代言人。

　　打造品牌需要提升知名度，这也是很多企业愿意找名人代言的原因所在。不过，仅就投入产出比来说，名人代言不一定是最优选项。一方面，名人个人影响力越大，代言费用就越高，这对于企业来说是一笔不小的费用；另一方面，名人并非业内人士，选择其代言虽有号召力但缺乏专业性，相对理性的消费者恐怕不会买账。

　　那么更合适的代言人是谁呢？营销界有句名言给出了答案——一位正能量、网红型企业家，顶得上1000名营销人员。并且，很多知名品牌已经用实际行动证明了这句话的合理性。

　　比如，乔布斯和他的苹果。大多数“果粉”都知道，乔布斯的一大特点就是，每逢公司新品上市，乔布斯都会亲自推介。当他在台上侃侃而谈的时候，即便台下的消费者并不是“技术控”，甚至可能完全听不懂那些高深的技术语言，但这一切都不妨碍他们接收到另一条信息——乔布斯很自信，对自己的判断自信，对自己的产品更自信。有什么比乔布斯这样一位知名企业家亲自背书更加值得信任呢？

　　当然，这样做的前提是企业家本身要有一定知名度，能达到“网红”的水平最好。当企业家的个人品牌与企业品牌互相绑定甚至合二为一，1+1>2的效果就出来了。

　　近年来，国内很多知名企业家热衷于举办各种公开课，参与各种论坛，亲自主持推介活动的意义正在于此。应该说，这些举措效果大多不错，这一点从媒体的关注度以及网络点击量就可以看出来。

　　第三，要善于与消费者做朋友。

　　一位资深媒体人曾说过：“未来一切产业皆是媒体，一切内容皆是广告。”这句话的意思并不是指企业搭建起自媒体平台就可以高枕无忧了，而是说企业要努力成为一个传播型组织，拥有媒体思维。

　　具体来说，一方面，内容营销已成潮流，企业不仅要学会运用，还要学会通过内容营销建立起品牌的社会化人格。比如，厨电巨头方太对于“有品位的生活方式”以及“让千万家庭更加幸福”的执着，意义就在于此；另一方面，在“人人都是自媒体”的时代，企业要学会直接面对消费者，与后者共建一个朋友圈，并以平等的、商讨的姿态保持交流。企业每吸引到一位新朋友，就意味着多了一位品牌推动者，品牌效应自然会呈几何倍数放大。

　　综上所述，在互联网时代，品牌建设既需要久久为功、驰而不息，也需要找准方向、单点突破。理解这一点，对于渴望成长的“新品牌”和渴望继续壮大的“老品牌”来说都非常重要。（本文来源：经济日报 作者：韩叙）