今年双十一预售开启的前一天（10月19日），网友“爱菜”发帖表示不会参加今年的双十一，并列出了她的理由：

1、双十一价格没有更优惠，且要付出更多时间成本和精力成本；

2、贴主每年都参加双十一，但发现买了一堆没用的东西。“为了凑单买的瑜伽裤，一次也没穿过”。

3、应该从自我需求出发去购物，而不是为了图便宜去买一堆不需要的东西。

帖子引来大量网友回应，“去年双十一买的今年都还没用”成了大量网友的真实消费写照。

这个“大量”有多少呢？仅“爱菜”所在的豆瓣小组“极简生活”小组，就聚集了33万网友。

除此之外，还有“不要买 | 消费主义逆行者”、“ 今天消费降级了吗？”、“不买了！拔草互劝协会”等小组。他们纷纷在双十一促销期间，通过置顶发帖，讨论交流不买、少买、按需购买等问题，或者规劝组员们不要去参与电商促销。

他们甚至改编了奥卡姆剃刀原理，为自己的反消费主义活动构建了理论基础，如“如无必要，勿增实体，如增实体，必选喜欢，物尽其用，一用到底”。

然而仅仅一天之后，双11正式开启预售，由于消费者的热情过于火爆，淘宝直接崩了。李佳琦、薇娅直播间销售额合计超200亿。

今年双十一，上演了现实版的《双城记》：一群人买爆了服务器，另一群人集体退出双十一，成了消费主义逆行者。

据天猫官方数据，从2009年首届双十一购物节至2020年的12年间，其活动期总交易额从0.52亿元高速增长至4983亿元，十二年时间，总交易额增长了近10000倍。

天猫历年“双十一”交易额

但巨大交易额背后的隐忧却是热度在下滑，战线被拉长，加之政策对网购促销的监管力度在加大，以及层出不穷的虚假宣传、售后投诉事件、过度复杂的双十一玩法……种种因素下，走到第十三年的双十一正在一步步透支着用户的信任度。

以至于有媒体惊呼：教育了十几年的市场怎么越来越“不听话”了？

是市场越来越不听话了？还是电商平台玩的太过火让市场失望了？一些消费者们有着自己的看法。

双十一在制造焦虑？

“市场上从直播带货，到网友分享，到处都在给人种草，刺激消费。通过煽动起焦虑情绪，让每个人因为焦虑，不断去购买，以满足自己的伪需求。”

去年双十一让网友”豆豆铁”认为这不是人造节日，而是“人造焦虑”。于是在去年10月23日，也就是淘宝开启“养猫”促销游戏的时候，他成立了一个互助小组“不要买”。该小组旨在分享买过的踩雷品、智商税品、伪需求品，帮助其他组员省钱省心。

这个小组的口号是，“不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者！”

时隔一年，这个小组已经聚集了29万精打细算的网友，并在今年双十一预售期间，发布了一系列讨论贴，表示要拒绝参加今年的双十一，或选择量入为出。

豆瓣小组“抠门女性联合会”里的资深网友“风信子”对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，早期因为经济拮据，经常在想能怎么省钱。当时认为双十一还是一个相较其他购物节“（优惠）力度还算大的购物节”。现在她认为“无论怎么打折，都只买自己需要的东西”就好，因为在物质极大丰富的今天，其实消耗不了那么多东西。

“老一辈在退休之后，更想要享受生活，他们在消费方面侧重于满足自己。而年轻人尤其是刚工作的，其实消费力并不强，随着收入增长才会逐步消费升级。”

界面新闻在《Z世代旅行新势力》报告中提到一个词，称千禧一代、Z世代是“精致穷”，对消费更有主见，但兜里没钱。

无独有偶，青山资本的一份报告中显示，与大众观察不同，Z世代大部分处在下沉市场，“30%以上是乡村男生，20%以下是城镇女生”。其中六成Z世代还在接受义务教育阶段教育，仅有7%为高校学生。

《Z世代定义与特征丨青山资本2021年中消费报告》

根据报告可以得出结论，无收入和低收入为主的下沉市场人群，才是Z世代的主流消费人群。这个人群的显著特点是：普遍接受教育，但是穷。又赶上了移动互联网大爆发，对于网购、比价软件的使用炉火纯青，喜欢分享到社交平台交流心得，但不见得会买。

“Z世代年轻人信任KOC。你是一个达人，你是在这个领域比较懂的，你天天教化装、穿搭，这会更获得信任。”青山资本投研总监金雨在公开场合提到。

品牌需要更多时间培育用户，达人需要更多精力取悦粉丝。从去年开始，双十一直播带货成为主流线上营销方式。但对年轻人来说，直播看的越多，消费决策链越长，不确定性增加，其中任何一环出问题都会让消费者打退堂鼓，包括但不限于代言人塌房、品牌广告有争议、平台玩法太复杂、花呗没额度了买不起。这也是为什么网购占比一直低于线下消费的重要原因，也是双十一热度降低的重要原因——玩法越复杂，购物链条越长，年轻人越不买账，并表示有人在制造焦虑。

青山资本金雨继续说道，Z世代是活在网上的一代，特点是丧、佛、宅。