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编辑/2021-09-08/ 分类:百科知识/阅读:
从8月初就开始不断有裁员、出售等传闻的滴滴旗下社区团购业务橙心优选,近日又被爆出将于9月中旬进行全国分批次关城,第一批会关掉现有的60%城市业务,直至11月会关掉全国业务。同时,橙心优选正在洽谈出售的消息也甚嚣尘上。 据晚点最新消息,橙心优选将此 ...

从8月初就开始不断有裁员、出售等传闻的滴滴旗下社区团购业务橙心优选,近日又被爆出将于9月中旬进行全国分批次关城,第一批会关掉现有的60%城市业务,直至11月会关掉全国业务。同时,橙心优选正在洽谈出售的消息也甚嚣尘上。
 

据晚点最新消息,橙心优选将此前9大区31省缩减至3大区9省,未来将由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波三人分别管理3个大区。

事实上,在互联网巨头中,滴滴是第一家涉足社区团购的企业,但由于种种原因,橙心优选的发展却远不及后来者多多买菜和美团优选,并且在滴滴IPO时被剥离,无法再得到持续输血。

随着监管越来越严格,曾经无序竞争、疯狂扩张的社区团购赛道,最终落得一地鸡毛,橙心优选也沦为了资本混战中的又一个炮灰。

橙心优选收缩,滴滴掉队

2020年6月,滴滴的新业务“橙心优选”上线,这意味着互联网巨头正式加入社区团购大战。很快,美团和拼多多也下场,社区团购成为了巨头们的博弈。

彼时,滴滴已经开始准备IPO。一方面,社区团购覆盖的是高频的生鲜领域,能够有效提升整体流量,并帮滴滴扩展下沉市场;另一方面,这也可以向投资人证明,滴滴有孵化新业务的基础设施和能力。

2020年11月,滴滴CEO程维在内部全员会上谈及橙心优选时,甚至表示:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

此后,在滴滴的大力投入下,橙心优选开启全国扩张,通过高额补贴用户端、高薪资招兵买马等方式,一路狂奔。

变化发生在2021年春节之后,监管政策和舆论让整个社区团购赛道降温。滴滴招股书显示,其社区团购业务橙心优选在2021年3月底被从经营业绩中剥离,滴滴由此实现了2021年一季度的盈利。

到今年第二季度后,由于补贴叫停以及季节原因,主要的社区团购平台开始陷入增长瓶颈,美团和拼多多财报均显示,美团优选和多多买菜连续多月增长乏力。

进入夏季,社区团购玩家们的处境变得更加艰难。创业公司同程生活、食享会不堪重负,接连关停,巨头玩家也在掉队,行业淘汰赛愈发残酷。

实际上,今年6月起,橙心优选在监管趋严和竞争对手冲击下已显露出颓势。据市场投资机构调研分析,橙心优选此前日单量约为1300万单,后回落至800~1000万单之间,仅为美团优选、多多买菜日单量的一半左右。

据相关媒体报道,7月底橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地,原成都总部已关闭,总部仅负责产品研发支持、数据分析等功能,决策权下放至地方 9 个大区。

7月以来,橙心优选对组织架构进行了多次调整,橙心优选CEO陈汀以及空降来分管橙心优选商品业务的原滴滴CFO等高管,都被“下放”主管单个战区,并直接向程维汇报,各个战区自负盈亏。

而此前橙心优选为激励员工,每月额外发放薪资的20%也于8月起全部取消,同时大幅削减运营、BD、物流岗位。

可以看出,调整组织架构也好,减薪裁员也好,橙心优选希望通过这些举措来尽快减少亏损。

然而,从橙心优选最新的动向来看,以上策略似乎并未奏效,行业洗牌还在继续。

业内人士认为,一方面,夏季因为生鲜供应路径发生变化,社区团购的冷链能力不到位,无法供应合适的生鲜商品,能供应商品的品质也受到影响。

更重要的原因是,同样是烧钱起规模,美团优选、多多买菜已经开始稳定价格品质和供应链时,橙心优选的单量水分仍然很大,有媒体指出其刷单现象比较严重,而且社区团购业务无法与滴滴打车主业务高度协同。

无人接盘的尴尬境地?

橙心优选在滴滴IPO时被剥离,进行单独融资发展。这应证了业内一直以来的看法,即滴滴做与主营业务毫无关联的社区团购是为了提升IPO前的估值空间,同时也向投资人证明,滴滴有孵化新业务的基础设施和能力。

但烧钱不见效,业务遇到问题,无论是运营层面还是顾客体验,都算不上好。因此,橙心优选在滴滴上市前被上市主体剥离。

此前,就有业内人士推测,对滴滴来说,考虑到自身的主业和橙心优选的发展情况,橙心优选被其他平台并购或是最优解。

虽然传闻京东和字节跳动都在与橙心优选接洽,但是战况发展到今天,无论对哪个巨头来说,橙心优选都未必是个好标的。

“目前社区团购在全国各个地区,没有哪一个平台是盈利的,这是行业性问题。哪怕橙心优选在部分地区是盈利的,想要卖掉也没人愿意接手,因为对手都是美团、拼多多、阿里这些大公司。”社区团购专家陈维龙告诉创业邦,无论是从单量、供应链、履约体系,还是人员组织能力来看,橙心优选距离竞争对手美团优选、多多买菜的差距都很大。

他还提到,橙心优选现在收缩部分城市,这是阶段性问题。然而,一旦收缩,就意味着消沉,无论是内部士气、品牌形象,还是实际的业务发展,都会受到巨大打击。而反观美团优选、多多买菜以及阿里MMC,都还在继续布局全国,单量也在往上涨。一边在上升另一边在下降,橙心优选和竞争对手体量的差距会继续扩大,甚至扩大到十倍以上,到那时橙心优选继续做下去也没有意义了。

此外,业内也有一种判断认为,橙心优选可能会退守原先有市场优势的成都等城市, 这样实际上会从一个全国网络型团购公司,退守为一个区域公司。

橙心优选收缩战线并非个例,企业战略收缩、裁员降薪是社区团购当前的行业现状。据了解,今年5月以来,京东旗下的社区团购业务京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。

8月21日,十荟团创始人、董事长陈郢发布全员内部信,称十荟团将进行战略收缩,对效率低下的业务区域进行改革。十荟团关停了全国21个城市圈的业务,同时重整江苏、山东多地业务,只保留湖南、湖北、江西等核心地区的业务。

招商证券研报指出,社区团购赛道已经“烧掉”近500亿元的资金体量,预计还将持续大幅亏损。烧钱不是长久之计,尤其是在整个行业面临增长瓶颈时,重心应该从增长转向盈利。

业内也普遍认为,在订单量起来后,互联网巨头的社区团购业务将转而向物流、供应链端发力。目前,美团优选、多多买菜守住了订单量优势,市场份额已经固定,且在不断压缩补贴、佣金以及履约成本。

“对于美团、多多来说,要实现降本增效的目标,规模、管理、竞争都是关键因素,现在竞争变少了,资源消耗也变低了,大家成本下降了,规模会更加集中。做好自己该做的,把钱烧出价值来。”陈维龙表示。

在美团、拼多多之下,背靠京东、阿里的兴盛优选、十荟团仍在潜行,并继续获得资本输血。这背后,隐藏着京东和阿里两大互联网巨头在社区团购这场“不能输的战争”中绝不下牌桌的意志。

赛道降温,中小玩家或逐渐出局,或退守地方。随着行业进入持久战,巨头之间的差距也开始显现,完成了跑马圈地之后的玩家会进入更稳健的经营阶段,社区团购的行业格局也将更加清晰

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